蓝月亮上市前传:当张磊找到罗秋平

蓝月亮上市前传:当张磊找到罗秋平

蓝月亮上市前传:当张磊找到罗秋平
本报(chinatimes.net.cn)记者傅碧霄北京报道
  “人生就像滚雪球,最重要之事是发现湿雪和长长的山坡。”巴菲特这句话被投资界奉为金玉良言。
  同样是覆盖着湿雪的坡道,陡坡和缓坡又大大不同。高科技、互联网等新兴产业就像是陡坡,而传统制造业则像是缓坡。前者非常刺激,能快速把雪球滚大,但也容易让人踏空跌落,后者相对平稳,考验的是投资者的耐心和信心。
  日化品牌蓝月亮的上市,也让人们重新认识了其投资方高瓴资本。在互联网、创新药、新能源汽车等新经济领域频频出手的高瓴资本,其实也在传统行业重仓了不少项目。
  连续11年居行业第一,毛利率超六成
  12月16日,蓝月亮集团控股有限公司在香港证券交易所主板上市,股票代码为06993.HK, 发行价为13.16港元。截至16日收盘,蓝月亮股价报14.88港元,上涨13.07%,市值达855亿港元。
  高市值背后是蓝月亮优秀的业绩表现。与那些需要大量烧钱又充满不确定的创新项目不同,蓝月亮这种传统企业盈利模式稳定可期。
  创立于1992年的蓝月亮产品涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大类。
  根据弗若斯特沙利文报告,2017年、2018年及2019年,蓝月亮洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液在各自市场中所占份额均为第一。2019年,蓝月亮在中国衣物清洁护理市场及个人清洁护理市场中均排名第四,在家居清洁护理市场中排名第五。
  而中国是全球最大的家庭清洁护理市场之一,在主要经济体中增长潜力最高。2019年,中国家居清洁护理市场规模为335亿元,预计到2024年将达到555亿元。2019年,中国洗衣液市场渗透率为44%,预计到2024年将上升到58.6%。目前蓝月亮重点打造的新品类浓缩洗衣液在中国的渗透率仅为8.2%,2019年这种产品在日本和美国的渗透率为100%。
  在这一潜力巨大的市场中,蓝月亮居于龙头地位,且毛利率很高。
  招股书显示,2019年,中国洗衣液行业前五大品牌占整个市场份额的81.4%,蓝月亮市场份额连续11年位居第一,占2019年中国洗衣液市场份额的24.4%。
  2019年,蓝月亮收益为70.499亿港元,纯利润为10.796亿港元, 2020年截至6月30日为止六个月,蓝月亮收益为24.359亿港元, 纯利润为3.022亿港元。2020年截至6月30日为止六个月蓝月亮的衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品和家居清洁护理产品毛利率分别为61.4%、68.2%、72.4%,整体毛利率高达64.0%。
  早在2010年,高瓴资本就以4500万美元独家投资了蓝月亮的A轮融资,并于2011年追加103万美元。蓝月亮IPO前,高瓴资本持股10%,是蓝月亮最早、最大的外部投资人,同时也是蓝月亮第二大股东。
  据分析,按发行价上限计算,蓝月亮上市之后,仅以持股浮盈来看,高瓴资本在蓝月亮的投资浮盈近20倍。而且,在IPO之前,蓝月亮向股东宣派有条件特别中期股息23亿港元,其中,高瓴资本获得2.3亿港元。还未上市,高瓴就已收回不少投资成本。
  靠投资传统行业赚钱,就是这么朴实无华,且枯燥。
  最早最大的外部投资人
  当然,真正想从传统行业中赚到钱,也并不容易。
  《华夏时报》记者向高瓴资本了解到,在蓝月亮转型洗衣液,以及与京东合作等关键节点,高瓴资本都发挥了重要作用。
  时间回到2005年,蓝月亮凭借非典带来的洗护升级机遇,打开了洗手液市场,而刚刚从国外回来的张磊创立了高瓴资本。
  习惯在生活中观察各种产品的张磊发现,在国内很难找到他在美国用惯了的洗衣液。当时中国的日化品货架被宝洁、联合利华等外资品牌占领,而这两家公司在海外占据最大市场份额的品类就是洗衣液,但在中国市场却很少推出。
  2008年,洗衣液在中国市场的占全部衣物洗护用品市场份额不到4%。
  高瓴与宝洁和联合利华探讨过这一现象,但对方给出的回答是,只有人均GDP超过8000美元时,一个国家的洗衣行为才会从洗衣粉转向洗衣液。而当时中国人均GDP不到5000美元,所以他们判断中国市场还没有准备好接受洗衣液。
  但是高瓴认为,中国一二线城市和三四线城市的消费层级差异非常大,不能按平均数来看。当时国内人均GDP过8000美元的人口基数已经超过2亿。于是,张磊判断,中国完全具备了洗衣液的市场。
  跨国公司没有充分认识到一场消费升级正在酝酿,高瓴认为本土企业更有机会抓住这一机遇。于是,张磊就找到了蓝月亮创始人罗秋平。
  张磊初见到罗秋平是在2006年。2008年,张磊建议蓝月亮向洗衣液转型。罗秋平也看好这个方向:“没问题,我愿意尝试,这也是我们的一个理想。但怎么做?我们没有钱。”张磊回答:“既然这个生意是我说服你做的,那我投资,咱们就一起上,我也承担风险。”
  当时蓝月亮盈利稳定,转型新产品后,蓝月亮成了策略性亏损的公司。但洗衣液市场开拓得很成功,2010年,高瓴正式投资蓝月亮时,蓝月亮在洗衣液行业市场份额一度高达44%。到了2014年,蓝月亮的盈利已经是原来的十多倍,在洗衣液、洗手液、洁厕液三大品类击败了宝洁、联合利华等国际巨头。
  高瓴对蓝月亮的另一个支持在电商方面。
  2015年,蓝月亮与大润发等线下卖场发生摩擦,蓝月亮开始将销售渠道向线上转移。而当时中国的日化产品走线上渠道还不是主流。彼时高瓴已投了京东,正好为蓝月亮牵线搭桥,顺利让双方签订独家协议。蓝月亮为了将产品更好地配备京东的快递包装箱,甚至重新设计了包装。
  招股书显示,2019年,中国家庭清洁护理行业的线上渗透率仅为22.8%,而蓝月亮线上渠道总收益占比达到47.2%。
  深入布局传统行业
  2020年,高瓴资本战果颇丰,截至12月17日,共有35家投资企业上市:

  可见,在高瓴的上市项目中,医疗健康行业最多,也不乏完美日记、名创优品、良品铺子等新消费品牌,同时也有蓝月亮、公牛这样较为传统的制造业企业。且这类企业在高瓴的投资版图中并非个例,高瓴还投资了格力空调、百丽鞋业等传统企业。
  不过,传统行业的雪坡虽然平缓,但也不是绝对的坦途。
  蓝月亮招股书就对风险有所提示。蓝月亮品牌较为单一,而家庭清洁护理行业竞争激烈,新产品层出不穷,蓝月亮在产品多元化等方面面临挑战。
  2015年,蓝月亮推出的至尊牌浓缩洗衣液,由于与消费者对传统洗衣液产品的预期有所不同,其市场表现并不尽如人意。
  弗若斯特沙利文报告称,2019年,蓝月亮洗衣液占国内洗衣液整体市场份额第一,但仅比第二名高出0.9个百分点。
  如何保住优势地位,恐怕将是蓝月亮上市后要解决的问题。
  责任编辑:孟俊莲 主编:冉学东

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责任编辑:陈诗莹